Una famosa máxima de la publicidad cobra hoy otra relevancia a raíz de la mayor filtración de datos de Facebook, luego de que trascendiera que la consultora Cambridge Analytica habría empleado información de cincuenta millones de usuarios de la red sin permiso:
“Si el producto es gratuito, usted es el producto”
Con esos datos habría generado anuncios políticos dirigidos para favorecer la campaña presidencial de Donald Trump.
El escándalo mundial sacó a la luz el valor económico de los datos personales: cada click, cada ‘me gusta’, cada dato ingresado es recopilado por Facebook y monetizado
Solo en 2017, la compañía generó 40 mil millones de dólares en ingresos. El 98% de sus ganancias provinieron de la publicidad. La red social Facebook cobra distinto el anuncio si solo se muestra la publicidad o si se hace clic en la misma.
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Valor del usuario de Facebook
Dos investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid, encontraron que, teniendo en cuenta el precio de la publicidad que un usuario recibe, el valor de ese usuario variaba según el país:
Un perfil de Argentina vale en promedio más que uno de México, pero menos que uno de España
Estas conclusiones se desprenden del trabajo de los ingenieros Angel y Rubén Cuevas Rumín, quienes desarrollaron la app Facebook Data Valuation Tool (FDVT), que permite a cada usuario visualizar en tiempo real qué ingresos de publicidad recibe la red social durante su navegación.
Transparencia en internet
Como parte del proyecto europeo Types,que busca lograr la transparencia en internet, crearon una herramienta para la Asociación de Usuarios de Internet, (http://testdeprivacidad.org) en la que se puede visualizar cuánto valora Facebook un perfil en cada momento y comparar audiencias de distintos países.
Por ejemplo, para mostrar mil veces un anuncio político (coste por mil o CPM):
- En Argentina el precio máximo el 1º de abril de 2017 era de €1,24 euros ($ 30,9)
- En EE.UU. era de €7,70 ($ 192)
- En España de €3,59 ($ 89,6)
- En Brasil de 1,67 ($ 41,7)
- En México de 0,92 ($ 22,9)
“Es importante que los usuarios entiendan que productos como Google, Facebook y demás no son gratuitos sino que simplemente los pagamos con una moneda que es totalmente distinta a la que estamos acostumbrados. No son pesos, ni dólares, sino que es información personal que ellos monetizan
Por lo tanto, el objetivo de esta herramienta fue concientizar a los usuarios que la información personal tiene un valor, que vean el precio que un anunciante paga por obtener un click o mostrar un anuncio”, explica Angel Cuevas Rumín.
Etiquetas
En otro trabajo los ingenieros analizaron el número de usuarios europeos a los que Facebook etiqueta con lo que se llama ‘información sensible’. Son datos relacionados con: orientación sexual, opción política, salud, creencia religiosa o etnia.
La Agencia Española de Protección de Datos multó en septiembre de 2017 a Facebook con 1,2 millones de euros por recopilar datos personales de los usuarios, incluso los especialmente protegidos, sin recabar expresamente el consentimiento informado.
“Con nuestro trabajo no queremos demonizar ni a Facebook, ni a Google, ni a ninguna otra plataforma por generar beneficios con la publicidad”, aclaró Cuevas Rumín.
“Lo que se busca es que las empresas actúen con transparencia a la hora de informar qué hacen con los datos”
Trabajos académicos en peligro
El caso de la filtración masiva de datos de usuarios de Facebook para fines de supuesta manipulación política podría terminar afectando a valiosas investigaciones sociales.
“El hecho de que los datos que llegaban a Cambridge Analytica fueran obtenidos a través de un investigador de la Universidad de Cambridge, puede ser que hagan reaccionar a Facebook cerrando el uso de datos o modificando su política de uso, para que no se puedan usar ni para fines de investigación.
De esa manera haría mucho daño, perjudicaría gravemente a muchos investigadores que utilizan a Facebook como fuente”.
“Los datos de Facebook tienen un gran potencial usados de manera ética, en la cual no se vulnera la privacidad de ningún usuario, y al mismo tiempo permite realizar estudios socioeconómicos que revelan aspectos muy importantes para la sociedad, como puede ser la brecha de género”
“Ahora todo esto se puede poner en riesgo por el hecho de que un científico haya hecho un mal uso de los datos”, concluyó.