Distinguidas, elegantes, refinadas. Las “Flagship stores” han revolucionado a su modo las salidas de shopping en busca de ropa.
Combinando la moda con la tecnología, con la arquitectura, con el diseño y hasta con el turismo, las tiendas de ropa han generado toda una nueva forma en la que los clientes se aproximan a la compra de los productos de diseño textil. Estos locales de venta abren sus puertas en los puntos más emblemáticos de las ciudades en las que se instalan, con un diseño que, en la mayoría de los casos, no pasa desapercibido.
El concepto de Flagship sin embargo no es propio de la industria textil ni del comercio de prendas de vestir. Muy lejos de ello. Las flagship stores son en realidad un concepto importado de Estados Unidos y más específicamente del lenguaje naval en donde se denomina Flagship (una combinación de la palabra flag “bandera” y ship “barco”) a la nave insignia, la más importante de una flota, donde navega la persona con la máxima jerarquía y que está a cargo de toda la tripulación. Se trata del buque más importante de una flota.
De está forma propia del mundo de la navegación, las marcas tomaron el concepto flagship como metáfora para hacer referencia a su tienda más representativa.
Una “concept store” como también se las conoce o tienda insignia no es solo un espacio de venta ubicado en un lugar importante de la ciudad. Claro que lo está, pero es mucho más que eso. Cada detalle en estos locales, por insignificante que parezca, tiene un sentido.
Con importantes innovaciones tecnológicas, una sofisticada decoración interior y aspectos arquitectónicos que van desde remodelaciones de edificios icónicos o nuevos diseños modernos, las marcas crean un espacio innovador con un concepto expositivo muy estudiado, experiencial, creativo, y que además, aporte una verdadera experiencia de marca diferente; muy bien definida y concebida a través de una serie de servicios adicionales que no se pueden conseguir en las tiendas normalmente.
El fin último de estos lugares no es solo la posibilidad de vender, sino la de conseguir que el usuario tenga una experiencia de uso de la marca que le permita vincularla con el placer, la comodidad y el buen gusto. Lograr un espacio que aúne experiencias positivas sensoriales, táctiles o de interacción, se convierte en el fin último de estos espacios.
Es por esto, que muchas tiendas, ubicadas en conjunto con otras similares, se han convertido en centros de referencia turística.
Estas tiendas emblemáticas dan a las marcas una presencia tangible en las áreas comerciales más importantes del mundo, como Ginza en Tokio o Madison Avenue en Nueva York.
El Paseo de Gracia en Barcelona es otro claro ejemplo. Allí Massimo Dutti estrenó su espacio, una tienda de más de 2.000 metros cuadrados, con probadores interactivos, la posibilidad de realizar compras vía App de las prendas ubicadas en el escaparate y un área de cajas autoservicio, además del diseño de avanzada.
Madrid y su Milla de Oro son otro de los lugares favoritos de las firmas internacionales a la hora de instalar sus cuarteles generales.
Y los ejemplos se están desperdigando rápidamente por todo el mundo. Uniqlo abrió recientemente su flagship en Nueva York. Burberry en la ciudad de Shanghai -donde meses antes lo hicieron Paul Smith, Michael Kors y la alemana MCM.
Valentino, en San Francisco; Kate Spade, en Japón; Berlutti en Nueva York; Sisley, en Berlín; Etro, Roberto Cavalli y Love Moschino, en Milán; y los nuevos espacios de Cèline y Karl Lagerfeld en Londres son otro de los ejemplos de la fiebre por las ‘flagship store’ que viven las firmas.
Otro de los aspectos fuertes de esta nueva modalidad de ventas es la contratación de importantísimas firmas de arquitectos y estudios de renombre, como la iraquí Zaha Hadid (la encargada del diseño de la tienda de Stuart Weitzman en Hong Kong), para conseguir no solo un espacio con las características particulares que estos proyectistas puedan darle sin además porque sus nombres ya son de por si elementos de atracción comercial.
Quizá el ejemplo más claro en el sentido de la experiencia de usuario lo esté dando la firma Armani, con el edificio que está emplazado en la Vía Manzoni, en Milán. Allí además de perderse entre las perchas y los estantes repletos de las novedades de la moda quien vaya a la tienda-edificio podrá visitar florerías, tiendas de dulces, tomar un café, conocer la historia de la marca, comer en un restaurante e incluso dormir en su exclusivo hotel.
Bien claro está que salir de shopping es una experiencia cada vez más alejada de lo que alguna vez significó ir a comprar ropa.
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