El e-commerce avanza sobre la industria del lujo

Después de un comienzo lento, el sector del lujo se ha ganado un lugar en el universo digital, convirtiéndose en un mercado emergente que los marketplace miran con atención. Es que el comercio electrónico se “naturaliza” en la vida de los usuarios y los consumidores se ponen exigentes, buscando en algunos casos algo más que una compra: requieren la asesoría, packaging, rápido envío y otros “detalles” que componen la experiencia de un trato premium.

Es que durante los últimos años, los hábitos cotidianos y el estilo de vida de las personas han cambiado de manera acelerada. Aumenta el tiempo que pasamos frente a las distintas pantallas y se diversifican los espacios y momentos de “consumo digital” gracias a la facilidad de conectividad que sumaron los distintos dispositivos móviles. Todas estas novedades han empujado a que la experiencia que el cliente on line tiene en términos de consumo también evolucione.

Tras superar algunas de sus reservas y preocupaciones sobre la exclusividad y el control de su mercado, muchas marcas de alta gama están haciendo más cómoda la comercialización de su propio sitio o en tiendas oficiales en Mercado Libre, que ha generado espacios premium con productos curados de marcas y vendedores de gran prestigio que, de esta manera, exploran el negocio digital con menos riesgo e inversión del que supone el lanzamiento de sus propias plataformas de e-commerce.

El gran reto para las marcas de lujo es cómo trasladar fielmente su imagen de marca, en muchas ocasiones fundada en una larga tradición y un legado centenario, al nuevo escenario digital

Los clientes premium valoran la rapidez con la que se les da respuesta, la exclusividad y el trato personalizado. Para ellos es importante sentir que la marca los conoce y los cuida, y valoran cuando las sugerencias son acertadas: tener claros sus patrones de consumo es clave en la conversión.

En las transacciones on line de productos y servicios de alta gama subyace un cliente que es devoto de las últimas tendencias y valora la calidad y la exclusividad que cada marca aporta a su visión y su identidad.

Los clientes premium más que adquirir productos y servicios buscan vivir experiencias únicas y personalizadas y ser atendidos de forma exclusiva y ciudada

Otra de las grandes ventajas que ofrece la venta en línea es la posibilidad de interactuar con la marca y poder personalizar la experiencia de compra. Los “sellers” que sepan analizar eficazmente la información que obtienen de sus clientes en función sus patrones de compra ofrecerán un servicio que garantice al consumidor una experiencia satisfactoria.

En palabras de uno de los gurús del e-commerce de lujo a nivel mundial, Jacques-Antoine Granjon, fundador de Vente Privée, la principal tendencia en el mercado premium no pasa sólo por lo virtual o lo físico, sino por una fusión de ambos. “Cada vez funciona más el cross-channel o estrategia multicanal. Las empresas que son capaces de crear canales múltiples de distribución crecerán más que los pure players (plataformas de venta en internet sin sedes físicas). Vamos a echar un vistazo a la tienda, pero luego compramos el producto por Internet; o al revés”, dice.

La hiperconexión ya ha provocado un cambio de comportamiento: el comprador puede comparar precios y productos en tiempo real antes de tomar una decisión

Según el estudio Digital Luxury Experience de Altagamma & McKinsey, el 20% de las ventas de este sector se realizan a través del ámbito online y se espera que esta cifra se duplique para 2018. En este marco, uno de los desafíos más grandes tiene que ver con la logística. Una experiencia de lujo integral debe contemplar todos los aspectos de la compra, desde la selección inicial del producto al packaging, pasando por el modo de pago, la velocidad del envío e incluso la agilidad de las devoluciones.