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La agencia J. Walter Thompson (JWT) armó un equipo de investigación que le permita descifrar cómo se van a mover en los próximos años dos grupos centrales de consumidores: las mujeres y los miembros de la generación Z, las personas nacidas entre 1995 y 2010.
“Para nosotros es un desafío constante. Los consumidores de la generación Z están más avivados, ven los hilos del marketing tradicional. Entonces es otra la relación que necesitamos”, señala Regina Campanini, directora de Planning. “Antes la relación de los consumidores con las marcas era vertical y ahora es horizontal, es casi de igual a igual. Incluso a veces está invertida en favor de los consumidores”, agrega.
Según la especialista, los nativos digitales no se van a mantener leales a las marcas. “Ellos pueden averiguar todo tipo de información acerca del producto, los precios, la forma en que se produce, van más allá de lo que la marca comunica. Es posible que todavía persista una conexión emocional, pero hay que trabajar mucho para mantener eso y no se puede confiar en la afinidad a largo plazo”.
“La fidelidad se evapora en un segundo. Esto plantea un desafío para nosotros. Los consumidores demandan marcas más humanas, más transparentes, más ecofriendly, más honestas”
Según Campanini, “ser aburrido es un riesgo. El riesgo es que sea más divertido el mensaje de una amiga que el de una marca. Las personas quieren ver mensajes relevantes, ya no alcanza con hacerlos reír, hay que conectarlos con algo más. Las marcas tienen que ser honestas y auténticas. Hoy la generación Z crea su propia imagen, su propia marca. La manera en que se relacionan y buscan mantener el status social ha cambiado muchísimo gracias a Internet”.
Las mujeres renuevan sus códigos en todas las edades
Según un estudio del Boston Consulting Group, las mujeres son responsables de dos tercios de todas las decisiones de compra. Y si bien buena parte de las campañas de marketing están dirigidas a ellas, la mayoría de las veces las marcas se basan en estereotipos para comunicarse. “Cuando les preguntamos a las mujeres qué es lo que quieren, sus respuestas son muy diferentes a lo que hoy vemos en la publicidad. Por ejemplo, vimos que las mujeres de más de 50 años no pretenden que los cosméticos les ayuden a verse jóvenes; lo que buscan es verse saludables y naturales. No están interesadas en palabras como antiage”, dice Laughlin.
“Esta es una industria que históricamente fue machista y aún cargamos con mucho de ese peso, pero nosotros estamos en una agencia donde la CEO es una mujer y una de nuestras directoras creativas es mujer. Quizá la publicidad a veces peca de ser muy lenta, de no hacer un catch-up más rápido con la sociedad”, apunta Regina Campanini, directora de Planning.
“Las mujeres de esta generación quieren ver las cosas como realmente son. No quieren que las marcas utilicen eufemismos, como el líquido azul que se usa en los avisos de tampones. Hoy las mujeres lo ven como ridículo. Pero las marcas no están listas aún para hacer este cambio”, señala Laughlin.
Las marcas deberían empezar a hablar de otra manera, superar pudores y eufemismos que hoy resultan ridículos. El día en que estás menstruando estás indispuesta, no son “esos días”. Parece mentira que a esta altura sigamos sin poder decir ciertas palabras.