La UADE, desarrolló una investigación para indagar el tema de la madurez/inmadurez en hombres y mujeres y cómo se refleja este fenómeno en los avisos publicitarios.
El apelativo “Síndrome de Peter Pan” ha sido popularizado como una suerte de metáfora para los “hombres que nunca han crecido”. Se refiere a quienes han alcanzado la edad adulta pero que son incapaces de encarar sentimientos y responsabilidades adultas.
Este fenómeno abre el juego al rol femenino en relación a estos hombres que se resisten a crecer, asociándolo con la figura de Wendy, quien actúa como una “cuasi-madre” de este “chico” que no quiere crecer.
Hay un corrimiento del fin de la adolescencia de los 20 a los 30 años y este fenómeno repercute en la sociedad, y por ende, en el mercado.
El Marketing se ha apropiado de la denominación “Peter Pan” para designar un nuevo nicho que acarrea nuevas propuestas comunicacionales.
Los hombres no maduran y la publicidad saca tajada
Se evaluaron grupos de hombres y grupos de mujeres, para poder obtener percepciones propias de cada sexo. Los participantes, de un rango etario entre los 18 y 30 años, se encuentran en la generación de “millenials”, caracterizados por sentimientos de libertad, flexibilidad, búsqueda de experiencias y uso excesivo de tecnologías.
Surge entonces la pregunta: ¿cómo se perciben estos mensajes?
Idea de futuro: se percibe el futuro y la adultez como una “amenaza a disfrutar la vida”. Los participantes ven el crecimiento como un “encarcelamiento” y declaran que “las responsabilidades te invaden”. Madurar traería aparejada la necesidad de sacrificio.
Crianza: se destaca la diferencia en cuanto a la crianza según el género. Las mujeres manifestaron que a los hombres se les “exige menos” y los hombres que las mujeres “se preocupan demasiado”. Tanto hombres como mujeres declaran que el sexo masculino “vive el momento” y que el sexo femenino “piensa demasiado en el futuro”.
Responsabilidades: la mujer declara sentirse más “presionada” por sus familias y la sociedad, mientras que el hombre dice que se puede ser inmaduro pero “socialmente responsable”.
Percepción publicitaria: tanto hombres como mujeres consideraron que en las publicidades se llega hasta la ridiculización del hombre. Sin embargo, ellos no se sienten ofendidos por este estereotipo de inmadurez y falta de responsabilidad que muestran, sino que dicen sentirse identificados y que por eso les causa gracia, afianzando su “ser hombre” y cierto machismo: “al plantearlo así la publicidad, ellos no llegan a tomar conciencia de que son inmaduros y vagos, al contrario, se ven cancheros”. Para las mujeres “el hombre quiere seguir siempre como a los 15 años.”
La mirada social: Se evidencia una determinada mirada social sobre las expectativas que se tienen sobre los hombres y las mujeres: éstas últimas manifestaron ser condenadas por las mismas razones que los hombres son condecorados. Los hombres, por su parte, expresaron que si bien esta mirada social existe, “al hombre no le importa tanto” y que es la mujer la que requiere de aprobación constante de todo su entorno, lo que es reflejado en muchos avisos publicitarios.
La mayoría de los participantes evalúa que es algo propio de los tiempos actuales, pero no lo ven como algo criticable, estigmatizante o preocupante si es parte de la juventud: es más bien como una etapa que acontece y que después se deja atrás.
Dado que la publicidad es un producto reflejo de la sociedad, se ha percibido una fuerte presencia del “Síndrome de Peter Pan” en la comunicación publicitaria.
